1.事業の目的とは
（1）事業の目的は、企業の外に求めなければならない
（2）事業の目的の有効な定義は、「顧客を創造する」ことである

2.事業を決定するのは顧客である
（1）「われわれの事業は何か」を知るための第一歩は、「顧客は誰か」という
問いを発することである
（2）顧客によって事業が定義される
（3）対象とする顧客から選ばれなければならない
（4）顧客は誰かを明確にすれば、するほど、何を提供すべきかが見える
（5）使命と顧客は一致しているか

3.顧客には複数の種類が考えられる
（1）顧客には複数の種類がある
・一般消費者市場
・生産財市場
・法人顧客、団体組織
・流通チャネル（卸・小売業・代理店・Web等）
・顧客決定者、支払者、使用者
・協力者、支援者
・全く別種の顧客を同時にかかえている場合（商業銀行における預金者と借
入者、非営利組織の第一の顧客と支援してくれる顧客）
（2）どのような市場の、どのような顧客を対象とするのか
（3）様々な種類の顧客の、それぞれに異なる価値観、要求に対応する

4.顧客は誰かを理解する
（1）現実の顧客はどのような人たちなのか
（2）継続的に顧客になってくれている人はどのような人達か
（3）その人数は、なぜ顧客になってくれているのか
（4）顧客でなくなった人はどのような人達か

5.顧客の分類
（1）昨日の顧客
（2）今日の顧客
（3）明日の顧客
（4）新たな顧客→予期せざる顧客（機会のターゲット）
（5）非顧客（競合他社から購入している顧客）、潜在顧客（まだ今は、どこか
らも購入していない顧客）

6.顧客の獲得と絞り込み
（1）予期さぜる顧客
（2）顧客を絞り込む
（3）顧客を変える
（4）取引をやめる顧客

7.顧客の購入方法を知る
（1）顧客はいかに購入するか
（2）顧客はどこで購入するか

8.顧客はどこにいるか、いかに到達するか
（1）顧客はどこにいるか
（2）顧客はいかに到達するか
（3）流通チャネルは、流通の経路であると同時に顧客でもある
（4）変化の時代には、流通チャネルほど変化の早いものはない
（5）今日の情報革命が最も大きな影響をもたらす領域が流通チャネルである

9.非顧客（ノンカスタマー）を理解する
（1）変化は常に非顧客の世界で始まる
（2）非顧客は誰か
（3）非顧客は、なぜ非顧客のままでいるのか

10.顧客の変化を捉える～顧客・市場を観察する～
（1）対象とする顧客（層）は今後増えるのか、減るのか
（2）顧客のニーズ、欲求は変化しているか
（3）顧客はもっと多様化するか、単一化するか、二極化するか
（4）顧客の居場所は変化するか